【2025年版】ベトナムの食品・飲料トレンド：Z世代が牽引するプラントベースフード革命
1. はじめに
ベトナムでは今、「バランス」「健康（ウェルビーイング）」「自己表現」をキーワードに新しい食文化が生まれつつあります。かつては「安くて便利」が優先されていた食習慣が、若い世代を中心に「健康的な食生活」へと少しずつシフトしています。
スムージーボウル、オーツミルクラテ、そして健康志向な“クリーンイーティング”メニューは、今や一部のカフェの限定メニューではなく、Z世代の日常に溶け込んでいます。VeroとDecision Labの調査によると、ベトナムのZ世代とミレニアル世代の約68％が、パンデミック以降に「より健康的な食生活へシフトした」と回答しています。
健康的な食事は単なる“ダイエット”ではなく、知識、美意識、目的に根ざしたライフスタイルムーブメントへと進化しているのです。
2. トレンドを牽引するのは誰か
このトレンドを牽引する最大の原動力は、1990年代後半から2010年代初頭に生まれたZ世代です。若者向け主要メディア『SVVN Tiền Phong』は「Z世代は満腹のためではなく、健康と美のために食べる」と分析しており、健康志向が高く、デジタルネイティブで、グローバルな感性を持つ彼らは“食べる”ことの意味を再定義していると言えるでしょう。
彼らの選択は、SNSやフィットネスインフルエンサー、そして価値観とライフスタイルを一致させたいという欲求によって形成されています。チアシード、オーツ麦、ケール、アーモンドミルクといった新しい食材への探究心があり、食材の産地や身体への影響にも関心を持っています。
経済・消費市場に関するメディア『Kinh Tế Tiêu Dùng』の2025年レポートによると、プラントベースフードや低糖質製品はZ世代からの需要が高く、オーツミルク、ナッツスナック、コールドプレスジュースを日常的な定番商品へと押し上げました。TikTokでは「#EatClean」や「#HealthyChallenge」といったハッシュタグがトレンドとなっており、健康と美意識、そして楽しさが融合することで、こうした文化をさらに確固たるものにしています。
3. トレンドを生み出す市場構造
健康意識 ― トレンドの起点
パンデミックは、ベトナム人の食との向き合い方を根本的に変えました。このプラントベースフードや健康志向のムーブメントが起きている最も大きな要因は、消費者の間で高まる健康意識にあると言えます。
ビジネス・ライフスタイル情報を発信する英文メディア『Vietcetera』の調査によると、Z世代の約半数がコロナ以降、「免疫力やメンタルの健康を高めるために野菜・果物・植物性たんぱく質を積極的に摂取し始めた」と回答しています。
最大手ニュースメディア『VnExpress』にて栄養専門家たちは、シード類・ナッツ類・プラントベースミルクの利点として、消化促進や心臓の健康、抗酸化作用などをあげています。こうした食材の効果から多くの若い消費者は、味を損なわずにより軽い栄養摂取のために従来の牛乳からオーツミルクや豆乳へと切り替えています。
Z世代は身体の健康だけでなく、メンタルの明晰さ、肌の輝き、エネルギーバランスを健康的な食事と結びつけています。こうした“内面と外見の健康”を追求する姿勢は、健康的な食事が自信、フィットネス、感情の安定をサポートするという、より広範なライフスタイルトレンドを反映しています。
環境意識 ー エシカルな消費
トレンドを生み出す市場を形作るもう一つの重要な要素は、環境への配慮です。今まさにZ世代の間で広がりを見せている「ăn xanh（アンスァン：グリーンイーティング）」という考え方は、個人的な選択であると同時に倫理的な選択であり、持続可能性（サステナビリティ）に対する意識が深く共感を呼んでいます。
また、経済・消費市場に関する専門メディア『Kinh Tế Tiêu Dùng』では、Z世代の消費者はサステナブルなパッケージや天然由来の原材料を使用した製品を積極的に選ぶ傾向があり、こうした選択を責任感の表明として捉えていると伝えています。
こうした環境への配慮は世界的な気候変動意識のトレンドとも共通していますが、ベトナムの若者は「スタイリッシュなライフスタイル」としても楽しんでいます。彼らは「ăn xanh」をおしゃれなものと見なしており、牛乳の代わりにアーモンドミルクを選ぶといった日々の小さな行動が、自分たちの世界を変えることができると信じています。
企業やブランドにとって、こうした健康とサステナビリティの交差点はマーケティング戦略における重要なポイントとなります。プラントベースフードをただの“ダイエット食品”としてではなく、“モダンでスタイリッシュなライフスタイルの象徴”として打ち出すことが成功のカギになると言えるでしょう。
Healthy-food delivery services like Fitfood are gaining popularity among young Vietnamese consumers — but their higher prices still make healthy eating a selective lifestyle choice. (Source: Fitfood)
4. トレンドに立ちはだかる障壁
トレンドの勢いに反して、市場にはまだいくつかの課題があります。
最大の課題は「価格」です。輸入品や高品質なプラントベースフードは一般的な食品よりも高価になりがちです。VeroとDecision Labの調査によると、若者の70％が健康的な食生活を望んでいるものの、価格と購入しやすさといった点に課題があるため継続を妨げています。
もう一つの課題は「味と文化」です。ベトナムの食文化は、家族や仲間と食卓を囲み、料理をシェアすることを前提としており、肉や魚醤を使った風味豊かなメニューが豊富です。多くの人にとって、まだベジタリアンやヴィーガンメニューは日常的な選択ではなく、祭りや行事の“特別な日の食事”という印象が強いようです。
さらに、「オーガニック」「低糖質」「クリーン」といった製品表示が何を意味するかが曖昧な点も課題と言えるでしょう。消費者は、企業と行政からのより高い透明性と正確な情報を求めています。
そして、都市部に住む若者にとっては忙しいライフスタイルも影響を与えているようです。自炊をする時間がなくても健康的な食生活をしたいというニーズから、すぐに飲めるスムージーやサラダボウル、プラントベーススナックといった製品への需要が高まっています。
5. 成功事例：Oatside
ベトナムのプラントベース市場の可能性を体現するブランドとして「Oatside（オーツサイド）の事例をご紹介します。
シンガポール発のこのオーツミルクブランドは、2022年の市場参入以来、ベトナムの非乳製品飲料カテゴリーでベストセラーとなり、Z世代のカフェ愛好家や健康志向の消費者まで幅広く愛されています。
最大級のマーケティング・ブランディング専門メディア『Brands Vietnam』は、Oatsideの成功は次の4つの戦略に基づいていると分析しています。
- ローカライズ戦略：グローバル製品でありながら、ベトナムらしいトーンやユーモアを取り入れて展開
- ライフスタイル・ストーリーテリング：ニッチなヴィーガン向け飲料ではなく、“ベトナムのカフェ文化の一部”として提案
- 遊び心のあるビジュアルアイデンティティ：カラフルなパッケージとキャッチーな言葉づかい（例：Ngon không tưởng – tốt cho cả trái đất ・・・想像以上においしい、地球にもやさしい）
- デジタルとリアルの融合：Instagram、TikTok、カフェコラボを通じてZ世代に浸透
Oatsideは健康訴求ではなく、味とコミュニティを通じてターゲット層と感情的な繋がりを築きました。特に、スペシャリティコーヒー店とのコラボにより、オーツミルクをラテやスムージーの「おしゃれでデフォルトな選択肢」まで押し上げました。健康を義務ではなくスタイルとして再定義した点が、Oatsideの成功を支えていると言えるでしょう。
この事例は、ベトナムの消費者が栄養面でのメリットだけでなく、共感を呼び、自分たちの文化に精通したストーリーテリングにも反応することを示しています。健康的な食事が身近なものとして感じられ、クリエイティブな工夫が施されているとき、そのムーブメントはより強く、魅力的に広がるのでしょう。
Oatside localizes global flavor with a fun, youthful twist for Vietnam’s Gen Z audience from collabs to workshops. (Source: Oatside Vietnam)
6. まとめ
ベトナムの食文化は、Z世代の価値観 ― 健康・本物志向・エシカルなライフスタイル ― によって大きな転換期を迎えています。ナッツミルクやヘルシースナック、機能性ドリンクなど、よりサステナブルで栄養価の高い商品が次々と市場に登場しています。
まだ価格や一般的な認識といった課題はあるものの、この勢いは否定できません。栄養専門家が『VnExpress』に語ったように、健康的でおいしく、ローカル文化に寄り添った製品で、いかに消費者が手に取りやすいかといったバランスが成功のカギと言えます。
今後のベトナムの食品マーケティングで成功を収めるには、グローバルなウェルネストレンドと現地の味、そしてクリエイティビティを融合させる、大胆な戦略が求められるでしょう。スーパーマーケットの棚からSNSのタイムラインまで、ベトナムにおけるプラントベースな暮らしは輸入された概念ではなく、Z世代が作り出す新しいライフスタイルなのでしょう。
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