ベトナム・スキンケア市場ケーススタディ：The Cocoon Original Vietnamの成功

近年、ベトナムのヘルス＆ビューティー市場は急速な発展を遂げています。スキンケア、ヘアケア、パーソナルケアの各分野では競争も激しくなり、多くのグローバルブランドがしのぎを削る重要市場となっています。

長年ベトナムでは、中〜高所得層を中心に海外ブランドを好む傾向がありました。海外ブランドは品質が高く、信頼できるというイメージが根強かったためです。

しかし今、この潮流に変化が起き始めています。

近年、その象徴として注目を集めているのがベトナム発のブランド「The Cocoon Original Vietnam (以下、Cocoon）」 です。同ブランドはベトナム国内の消費者から支持を集めて急成長を遂げ、最近では日本市場にも進出を果たしました。これはベトナムのビューティーブランドにとって、極めて重要なマイルストーンと言えます。

Cocoonの成功は、ベトナムのヘルス＆ビューティー市場と消費者意識の変化を象徴しています。昨今のベトナムの消費者はブランドの知名度だけでなく、製品の成分やブランドの価値観、そして「そのブランドならではの本物らしさ（オーセンティシティ）」をより重視するようになっています。

今回の記事では、Cocoonの成長を通して、現代のベトナムの消費者が何を求めているのかを深く掘り下げていきます。

Cocoonについて

2013年に誕生したCocoonは、ヴィーガンのスキンケア・ヘアケア製品を展開するビューティーブランドです。コーヒーやグレープフルーツ、ベトナムで古くから親しまれてきた素材である冬瓜など、国内産の自然由来の素材を活用しているのが大きな特徴です。

同ブランドは自らを単なるビューティーブランドとして定義するのではなく、各素材の背景にあるストーリーや、ベトナムの豊かな自然・文化とのつながりをブランドの核に据えています。こうした一貫したアプローチが、独自のブランドアイデンティティを確立し、高い支持と認知度へと繋がっています。

 Cocoonの成功から見るベトナム消費者の特徴

1. ヴィーガンコスメとベトナム産の自然素材

Cocoonが市場で注目を集めている大きな理由の一つは、「100％ヴィーガン」かつ「植物由来」という独自のポジショニングを徹底している点です。強い化学成分に頼るのではなく、日々のケアに取り入れやすい肌に優しい成分を使用しています。

これは、ベトナムの消費者の変化を象徴しています。近年、多くの人々が直接肌に触れる製品の成分を厳しく吟味するようになり、よりナチュラルで安心できる製品を求める傾向が強まっています。

また、同ブランドは単に国内産素材を使うだけでなく、その背景にある「ストーリー」も積極的に発信しています。特に若い世代の消費者は製品の機能性だけでなく、どこから来た素材なのか、どんな価値観を持つブランドなのかも重視するようになっています。

ベトナム産の原材料を強調した製品ビジュアル（出典：Cocoon）

2.  ベトナムの気候・肌質・ライフスタイルに合わせた製品設計

Cocoonのもう一つの大きな強みは、徹底したローカル市場への適応です。ベトナム特有の熱帯気候や現地の人々の肌質に合わせた製品開発を明確に打ち出しており、日常生活に即した使い心地の良さが広く受け入れられています。

グローバルブランドの処方や製品をそのまま持ち込むのではなく、現地の環境やニーズを深く理解したソリューションを提供している姿勢が、ベトナムの消費者の厚い信頼に繋がっています。これは、ベトナム市場において「真のローカライズ」がいかに重要であるかを物語っています。

また、ブランドアイデンティティの核として「ベトナムらしさ（Vietnamese Spirit）」を強調している点も特徴の一つです。地元の素材を主役に据え、生産者や働く人々への敬意を払い、親しみのあるビジュアルを展開することで、海外ブランドが主流だった市場の中で唯一無二の存在感を放っています。

かつては「海外製＝高品質」というイメージが先行していたベトナム市場ですが、現在では品質とブランドストーリーが伴っていれば、ローカルブランドを積極的に応援したいと考える消費者が増えているのです。

3. サステナブルで社会的なブランドイメージ

Cocoonは環境や社会に配慮した取り組みでも高い評価を得ています。例えば、製品ボトルのリサイクルや環境負荷の削減など、具体的かつ継続的なサステナブル活動を積極的に行っています。

こうした取り組みは、特に若い世代の消費者に強く共感されています。Gen Zやミレニアル世代は、ブランドが社会に対してどのようなポジティブな影響を与えているかを、購買判断の重要な基準とする傾向があります。

野良犬・野良猫の保護支援に向けた取り組みとして限定品を展開したキャンペーン。SNSで爆発的な反響を呼び、コミュニティから絶大な支持を集めた。（出典：Cocoon）

さらに、同ブランドはSNS戦略においても非常にアクティブです。製品紹介にとどまらず、ミニゲームや目を引くビジュアル、参加型コンテンツ（成分から新製品を予測する投稿など）を通じて、消費者との双方向の交流を深めています。

ベトナムでは、オンライン上でブランドと交流することを楽しむ消費者が多く、コミュニティ感のあるブランドが支持されやすい傾向があります。この戦略は、若い消費者との強い関係づくりに繋がっています。

ビジュアルで見るCocoonのブランド拡大の歩み（出典：Cocoon）

ベトナムのヘルス＆ビューティー市場から見えるポイント

Cocoonの成長は、現在のベトナムのヘルス＆ビューティー市場における重要なトレンドを浮き彫りにしています。これらは、同市場への参入や拡大を目指すグローバルブランドにとっても、極めて示唆に富む内容だと言えるでしょう。

1. ナチュラル・クリーンビューティーが主流に：成分の安全性や肌へのやさしさを最優先に考える消費者が急速に増えています。
2. 徹底した「ローカライズ」の重要性：現地の気候やライフスタイル、特有の肌悩みに即した製品設計が、ブランド支持の決定打となります。
3. 文化やコミュニティに深く根差したブランドストーリー：自国の文化や生産者、サステナビリティや社会貢献につながる要素が、特に若い世代の共感と信頼を獲得する鍵となります。
4. SNSを起点とした双方向のエンゲージメント：単なる情報発信ではなく、参加型キャンペーンやコミュニティづくりを通じて、消費者と直接繋がる仕組みづくりがブランドの成長を加速させます。